La Juventus, uno dei club più conosciuti a livello internazionale e con una delle fanbase più grandi al mondo, ha intrapreso una nuova strada per consolidare la sua popolarità anche tra i più giovani.
Parliamo di una serie tv, Team Jay, lanciata nel 2019 è giunta alla seconda stagione, e che promette di diventare il prossimo successo licensing, in Italia e a livello internazionale. Al BLE Team Jay sarà uno dei principali highlights del mercato e del club calcistico torinese. In questo articolo cerchiamo di scoprire alcuni dettagli in più, insieme a Daniele Lunazzi, Head of Product Marketing di Juventus Football Club.
Come mai una società di football ha pensato di espandersi nell’ambito dell’animazione?
Daniele Lunazzi
L’obiettivo principale è quello di diversificare e raggiungere il target kids in modo innovativo e sicuramente originale per noi e per un brand sportivo come la Juventus. La forza del progetto Team Jay è avvalorata da una serie di dati emersi sul mercato e che dimostrano come oggi i bambini e i ragazzi si vogliano sentire protagonisti delle loro scelte e non subirle da altri. I ragazzi vogliono scoprire in autonomia cosa è “cool” e corrispondente ai loro gusti e non farselo indicare dagli adulti. Considerate che solo negli USA, 1.2 trilioni di dollari in acquisti annuali sono generati da 50 milioni di ragazzi entro gli 11 anni di età. Inoltre, sempre negli Stati Uniti il 73% dei genitori dichiarano che comprano quello che i figli gli indicano di acquistare. Anche in Europa il trend è simile, con l’82% degli adulti che dichiarano di essere influenzati dai ragazzi per i loro acquisti.
Quello che abbiamo evidenziato è che non c’è più bisogno di insegnare oppure educare i bambini in modo didascalico. Oggi la chiave di dialogo con questo target è aiutarli a sviluppare e acquisire empatia, anche grazie allo storytelling e all’animazione, per costruire un legame che possa durare nel tempo.
Desideriamo catturare l’attenzione della Generazione Alpha e Z che insieme compongono il 41% della popolazione mondiale e che entro il 2030 genereranno il 20% del fatturato mondiale. Con questo progetto audiovisivo intendiamo stabilire un rapporto duraturo con questo target.
Quando avete iniziato a sviluppare questo progetto?
Nel 2019 abbiamo lanciato la prima stagione. Pensavamo di proseguire subito con le serie successive, ma il Covid ci ha costretti a una breve pausa. Quest’anno abbiamo lanciato i nuovi episodi sul canale ufficiale YouTube a maggio ed entro dicembre lanceremo gli altri episodi della seconda stagione.
Ci ricorda qualche dato sul lancio della prima serie?
I risultati ottenuti con la prima serie ci hanno incoraggiato da subito a proseguire questa avventura. Ne cito alcuni. A giugno 2019, a un mese dal lancio su YouTube, siamo andati in onda su NickJr. e siamo approdati sul canale digitale terrestre Super! a Febbraio 2020. Nello stesso anno abbiamo partecipato alla Slime Fest organizza a Mirabilandia, uno dei principali parchi di divertimento in Italia; mentre a settembre 2019 abbiamo organizzato un grande evento all’Allianz Stadium.
Parlando di risultati televisivi, la prima stagione di Team Jay ha ottenuto il in termini complessivi il 2.6% di share per il target 4-14 anni e una reach media mensile di 77K bambini e 215K individui (+13% vs la media del canale), attestando Team Jay come la 3° property più seguita su Nick Jr.
Fronte YouTube i numeri sono stati importanti. Abbiamo avuto un record di 14 milioni di views in un singolo mese – un dato organico raro per i canali youtube a target bambini, raggiungendo un totale di circa 361 milioni di visualizzazioni e oltre 1.6 milioni di subscribers, facendo diventare il canale di Team Jay una delle fanbase a target kids più ampie in assoluto di qualsiasi altro sport club.
Anche con la 2° stagione prevedete di approdare su altre piattaforme e canali televisivi, al di fuori di YouTube?
Certo. Prima lanciamo gli episodi della seconda stagione su Youtube e poi l’obiettivo è quello di trovare altri partner per lanciare la serie su piattaforme video e canali televisivi. Posso già confermare che la se sarà disponibile a livello global su Amazon Prime, mentre altri partner televisivi on board sono Rakuten, Sling e Pop TV. Infine, siamo in trattativa per un partner sulla free tv in Italia.
Di cosa parla questa serie tv e come richiama i valori dello sport e del vostro club?
La serie tv parla di avventura e dello stare insieme. Ovviamente parla di sport e di amicizia. È una serie con uno storytelling forte, e con dei personaggi totalmente nuovi e pensati per questo progetto e che ovviamente ha tra i suoi protagonisti principali Jay, una trasposizione cartoon della mitica mascotte della Juventus. Nella serie TV Jay è affiancato da altri amici, Matteo, Cami, Duke e Wushu, che insieme ci portano in un mondo colorato e ricco di azione. In ogni episodio una sfida che spesso coinvolge i “cattivi”, ovvero Meena, Mildew, Petunia e Hannibal, il nostro team trova sempre il modo migliore per superare ostacoli e avversità, scoprendo la magia del lavoro di squadra.
Ogni personaggio della serie ha le sue peculiarità, un profilo ben definito e insieme riescono a creare una squadra unica e i bambini si possono ben identificare in ognuno di loro. È un team speciale che insieme riescono a trasmettere i valori della amicizia e del teamwork che si sovrappone alle scelte individuali.
Con la mascotte Jay come protagonista, vogliamo anche consolidare la brand awareness complessiva del marchio madre, la Juventus, e in qualche modo ricondurre i giovani fans ai valori del club.
Quali sono le azioni promozionali che avete realizzato di recente per promuovere Team Jay?
Lo scorso luglio abbiamo avuto uno stand dedicato al Giffoni Film Festival. Presso lo spazio dedicato a Team Jay e al suo mondo, organizzato in collaborazione con Artissima, nello specifico la divisione Artissima Junior, abbiamo messo in evidenza i valori aggiunti della serie TV, organizzando anche laboratori per bambini dai 6 agli 11 anni, con activity books per far esprimere ai giovani partecipanti i loro sogni. Al termine sono stati scelti cinque sogni speciali, tra quelli espressi dai bambini nel corso delle giornate del Festival, che saranno rappresentati in un episodio speciali della serie tv, con una preview ad Artissima, a Novembre di quest’anno. Al di là dei laboratori, questo spazio è stato anche l’occasione per interagire con il giovane pubblico e trasmettere gli episodi della serie tv già disponibili su YouTube.
Nel nostro piano promozionale abbiamo coinvolto anche un altro grande evento consumer, che è Lucca Comics & Games. Per l’occasione, abbiamo organizzato un contest lo scorso luglio sulla piattaforma web della Juventus, dove i bambini sono stati invitati a mandare foto e video. Il vincitore diventerà un vero e proprio personaggio del mondo Team Jay e apparirà in un episodio speciale della serie che verrà trasmesso per la prima volta a fine ottobre a Lucca in occasione della Kermesse. Una parte del premio per il giovane vincitore comprende anche un giorno di riprese a Torino, la città natale della Juventus, dove il fortunato fan verrà vestito per essere poi trasposto in un character animato. Inoltre, a Lucca Comics & Games, che è uno degli eventi comics più importanti in Europa e il principale evento pop in Italia, il mondo Team Jay sarà presente con un proprio stand e si svolgeranno attività e laboratori con bambini e famiglie, incluso anche un “live talk” proprio con Jay.
Può anticiparci la strategia di sviluppo licensing che desiderate attuare per Team Jay, in Italia e all’estero?
La serie tv si rivolge al target kids con l’idea di espandere lo sviluppo licensing a un target bridge che parta dai 4 anni in su. L’IP parte già con delle ottime e solide basi, potendo contare sulla brand awareness mondiale di Juventus..
Sicuramente punteremo sulle categorie centrali per il target come il giocattolo, l’abbigliamento, il game e l’editoria. Non vediamo l’ora di poter condividere con voi le novità di questa IP e annunciare presto i partner che condivideranno questo progetto con noi.
Naturalmente il mercato italiano è centrale per noi, ma l’IP parla anche all’estero e intende essere globale. I canali YouTube verranno localizzati e siamo già pronti per il mercato anglosassone. Non dimentichiamoci che la Juventus vanta una delle fanbase più estese al mondo. Per questo, prevediamo per Team Jay la stessa espansione territoriale. A tale scopo abbiamo organizzato una rete di agenti internazionali che cureranno lo sviluppo della IP nei singoli territori.
Quali saranno le prossime azioni per lo sviluppo di Team Jay?
Il successo iniziale del Team Jay channel dimostra che il marchio è forte e amato dagli utenti di You Tube e ha un enorme potenziale di crescita, che permetterà anche al mondo Juventus di beneficiarne, creando anche vari punti di contatto commerciale.
Dal canale YouTube si evince un traffico organico significativo, come già sopra citato. Da considerare che oltre il 99% dei canali YouTube a target kids non riescono a raggiungere questo livello. Pertanto, Team Jay ha già costruito la base per trasformarsi in un fenomeno per il mercato internazionale.
