Rossella Piccini e Paolo Stefi, di Toad Creative Studios, ci svelano i loro segreti per la creazione di una IP vincente: un universo coerente che dà vita a connessioni emotive, si evolve insieme al target e resiste alla prova del tempo.
Andiamo dritti al punto: le IP nascono e prosperano solo se coerenti – coerenti con il brand che le crea, e con il pubblico a cui sono destinate. È una regola semplice, quasi banale, ma di enorme portata strategica: in un mercato dove la velocità domina e i consumatori si distraggono facilmente, la coerenza è la chiave per competere con i colossi del mercato e fronteggiare il rischio di una durata effimera. Idee geniali e personaggi accattivanti non bastano più: le IP devono strutturarsi come storie viventi, capaci di durare nel tempo e resistere al cambiamento.
L’anima delle IP: la Coerenza
Paolo Stefi
La coerenza è l’abilità di raccontare una storia che rifletta i valori e i principi del brand, creando continuità tra il passato e il futuro. L’errore, diffusissimo, è quello di infrangere il principio della coerenza nell’esplorazione di nuovi temi o canali, invece di intraprendere nuove strade e cogliere nuove opportunità solo se permettono alla property di rimanere coerente: è proprio questo aspetto a rendere necessaria e mai banale una riflessione su questo tema.
Barbie è un esempio perfetto: negli anni ’60 era emblema della bellezza femminile idealizzata e rifletteva i canoni estetici dell’epoca, ma al contempo incarnava l’idea – allora emergente – di indipendenza femminile. Nel tempo, Barbie si è evoluta, preservando il suo messaggio centrale di empowerment femminile e adattandolo a ogni nuova generazione, abbracciando così tematiche relative alla bellezza, alle aspirazioni personali e ai sogni, alla carriera, alla sostenibilità, pur mantenendosi fedele ai suoi valori fondamentali.
Conoscere il target e viverlo, quindi, è altrettanto cruciale, e non corrisponde ad una mera segmentazione del pubblico per età o genere: si tratta di condividerne valori e interessi. Come lo YouTuber MrBeast riesce ad entrare in connessione col suo pubblico attraverso sfide divertenti, così Bluey coinvolge grandi e piccini tematizzando le relazioni familiari. Entrambi, dunque, costruiscono una narrazione potente, che si impernia ed è fondata sul suo pubblico.
La mente delle IP: lo storytelling
Rossella Piccini
Se la coerenza è il fondamento, lo storytelling è la mente che guida la crescita di una IP. Al cuore di ogni IP di successo c’è una narrazione efficace e coinvolgente, fondata principalmente sull’empatia.
Storie come quella del film Coco, che esplorano i legami familiari attraverso le generazioni, riescono a creare profonde connessioni emotive, trascendendo ogni confine culturale e anagrafico e risuonando così con ogni tipologia di audience.
Inoltre, nel mercato odierno, la necessità di stimolare l’empatia e creare connessioni emotive con il pubblico è ulteriormente enfatizzata dalla crescente richiesta di personalizzazione: i consumatori cercano sempre più spesso esperienze che consentano loro di immergersi e sentirsi partecipanti attivi delle storie narrate. Il successo delle American Girl Dolls illustra perfettamente questo concetto: qui, il target di riferimento ha la possibilità di creare l’identità delle proprie bambole o di personalizzarla, diventando così co-autore di una storia.
Il cuore delle IP: il design
Un’ulteriore, essenziale qualità delle IP di successo è un design dal carattere forte, capace di catturare l’immaginazione a prima vista e rendere la proprietà attraente ma riconoscibile, familiare ma unica. È il cuore pulsante di una IP: la sfida risiede nel trovare il giusto equilibrio tra richiamare l’attenzione del pubblico e renderlo parte dell’esperienza, attraverso un impatto visivo che sia inaspettato, ma immediatamente identificabile. L’arte, da Picasso a Mondrian, da Warhol a Duchamp, ha esplorato per decenni il potere di questa dualità. Nel marketing, si è ancora in una fase di scoperta, ma è proprio questa sintesi tra sorpresa e familiarità che rende un design memorabile, capace di creare un legame duraturo con il pubblico, e consente la creazione di un universo visivo coeso, che si spinge oltre l’estetica e funge da pilastro strategico del marchio stesso. Proprietà come Minecraft, Among Us e Funko Pop! ne sono un esempio: universi che rimangono riconoscibili e adattabili attraverso vari formati, dai giocattoli all’animazione, dai videogiochi al meme.
In un mercato saturo di prodotti, ciò che risuona davvero con il pubblico è allora l’opportunità di connessione emotiva con l’universo narrativo. Esperienze come quella proposta dagli Harry Potter Studios sono emblemi di una crescente domanda per i mondi immersivi, dove il pubblico ha l’opportunità di vivere e interagire attivamente con i propri universi preferiti.
La personalizzazione diviene così cruciale: dai videogiochi, ai film interattivi, agli avatar personalizzabili, i consumatori sono desiderosi di essere partecipanti attivi dei marchi con cui interagiscono. In un panorama in continua evoluzione, brillanti idee di base non sono allora sufficienti alla creazione di una IP di successo: quello che fa la differenza è la produzione di universi dinamici e coerenti – narrativamente ricchi, irresistibilmente coinvolgenti, e capaci di adattarsi nel tempo per garantire continua rilevanza nel mercato e una duratura connessione con il pubblico.
