TOYS&BABY MILANO 2025: IL NOSTRO REPORT

Toys&Baby Milan, la fiera B2B dedicata al gioco, al giocattolo e alla prima infanzia, si conferma un punto di riferimento essenziale per i professionisti del settore, con la presenza di quasi 5000 buyer internazionali. Licensing Magazine ha seguito da vicino l’edizione 2025 per scoprire le novità del settore, e capire come il mercato italiano sta rispondendo ai grandi trend che plasmano l’industria globale.

Organizzata da Assogiocattoli e dal Salone Internazionale del Giocattolo, l’evento ha registrato la presenza di 375 brand e 193 aziende, con un incremento dell’11% nella partecipazione internazionale.

Con un focus su molteplici settori dell’industria – giochi, giocattoli, prima infanzia, festività, party, e da quest’anno anche healthcare, food, home decor e editoria – l’evento ha riunito domenica 4 e lunedì 5 maggio i principali player italiani e internazionali, che hanno presentato interessanti anteprime e ultime novità.

In questo vivace contesto, quindi, abbiamo potuto ‘toccare con mano’ i prodotti destinati a entrare sul mercato nei prossimi mesi, oltre a scoprire e riflettere sulle modalità con cui le aziende – italiane e non – stanno rispondendo ai maggiori trend del momento.

Games, Kidult, e Nostalgia

Tra i settori più dinamici, spicca il Games, con un’attenzione crescente da parte di aziende e consumatori, interessanti sviluppi e nuovi lanci. Giochi da tavolo, di strategia o narrativi hanno recuperato velocemente terreno sul settore Toy, proponendo delle novità accanto alla riscoperta di alcuni intramontabili.

Asmodee si inserisce perfettamente in questo contesto, incarnando un doppio trend: quello dell’avanzata del settore games e insieme la tendenza ai prodotti che si rivolgono ad un pubblico più vasto ed eterogeneo – e soprattutto, al target Kidult. Cresce infatti il numero di adulti e giovani adulti interessato ai prodotti tipicamente associati all’infanzia e all’adolescenza, forse testimoni di un mutamento sociale che richiede ed impone una maggiore leggerezza.

Anche YuMe Toys si incastra molto bene in questo contesto, forse grazie al passaggio intergenerazionale delle amatissime IP dai nostalgici Millennials – ormai genitori – ai loro figli. Qui il trend Kidult si fonde con quello della Newstalgia – la riscoperta di IP evergreen, reinterpretate per conquistare nuovi pubblici senza perdere l’appeal sui fan storici.

In questo contesto, ad esempio, Dal Negro ripropone l’iconico Gioco dell’Oca in una nuovissima veste, grazie al lavoro dell’illustratrice Serena Gianoli.

Sostenibilità e innovazione

Il tema della sostenibilità si conferma centrale e orienta le scelte dei produttori verso soluzioni etiche e amiche dell’ambiente nei settori più disparati: dal Toy, ai Games, ai prodotti della prima infanzia, molto attenti all’utilizzo di materiali organici, plastic-free, o con plastica riciclata. Oli&Carol, tra gli altri, ha sviluppato una linea di prodotti per la prima infanzia interamente composta da materiali organici, mentre Mechilli Decor recupera il denim e lo reimpiega per lo sviluppo di prodotti home decor e lifestyle votati all’upcycling e al riuso. Anche Dynit contribuisce al cambiamento con una nuova linea di prodotti a sostegno della biodiversità, destinata alla creazione di un’oasi apistica.

Gioco educativo e sviluppo olistico

In crescita anche il trend orientato allo sviluppo a 360° del bambino, che integra apprendimento, benessere fisico e salute mentale.

Sempre più giochi puntano a un’esperienza educativa completa, in particolare nel campo STEAM (Scienza, Tecnologia, Ingegneria, Arte e Matematica).

Tra i tanti prodotti volti ad offrire un’esperienza di gioco che incoraggi l’apprendimento e in generale un’esperienza educativa, Faba propone l’iconicità di un gioco sempre riconoscibile e fedele a sé stesso: una strategia che si dimostra vincente, dato che l’azienda ha registrato una crescita del 75% e si prepara all’espansione sul mercato spagnolo.

Il benessere del bambino abbraccia anche i mondi del beauty e dell’healthcare: un trend in fortissima espansione in cui Nice Group si inserisce con una linea completa di prodotti skincare per bambine, formulati con ingredienti e composizioni tutte italiane e children-approved. La linea approderà sul mercato italiano a settembre, in occasione del back-to-school, dopo un primo lancio sul mercato spagnolo – una spia di come, in effetti, l’attenzione alla cura personale sia ormai diventata parte integrante della routine dei bambini.

I principali trend già emersi nel contesto dei maggiori eventi internazionali plasmano quindi anche il mercato italiano, che si mostra reattivo e capace di rispondere alle esigenze sempre più sfaccettate dei consumatori, offrendo un’esperienza ricca, diversificata e in linea con i valori contemporanei.