Licensing Magazine ha intervistato Ilaria B. Rossi, Global Brand & Licensing Director di Jakala, per saperne di più sui prossimi progetti della brand, con particolare attenzione alla campagna loyalty lanciata in occasione delle Olimpiadi invernali di Milano-Cortina.
La leadership di Jakala nel mondo della loyalty dedicata ai brand sportivi. Quali sono i motivi di questa scelta?
Ilaria B. Rossi, Global Brand & Licensing Director di Jakala
Jakala ha costruito negli anni una solida leadership nel mondo della loyalty, orientata alla creazione di esperienze di valore per lo shopper del grocery a livello globale, grazie anche a un approccio fortemente data-driven.
Lo sport rappresenta un territorio naturale per questo tipo di progettualità ed è un ambito verso cui i retailer mostrano oggi una sensibilità crescente, in quanto capace di generare engagement autentico, senso di appartenenza e di veicolare messaggi positivi e trasversali a target e generazioni diverse. Brand ed eventi sportivi incarnano infatti valori universali come impegno, inclusione, passione, gioco di squadra e attenzione a uno stile di vita sano. Valori che si integrano perfettamente con le logiche della loyalty, permettendo di andare oltre la semplice raccolta punti e di costruire una relazione emotiva e continuativa con il consumatore.
In cosa consiste il progetto che avete sviluppato e lanciato di recente legato ai Giochi Olimpici Invernali di Milano Cortina 2026?
La campagna loyalty sviluppata per Esselunga, basata sui prodotti Salomon in licenza Milano Cortina 2026, è unica nel suo genere perché ruota attorno a uno dei più importanti eventi sportivi mondiali. A livello di execution rappresenta un vero unicum, reso possibile dalla sinergia tra tutti gli attori coinvolti: il retailer sponsor dell’evento Esselunga, il licenziatario e sponsor tecnico Salomon, e l’avente diritto Fondazione Milano Cortina 2026 insieme al Comitato Olimpico Internazionale.
L’obiettivo è stato quello di portare i valori e l’immaginario delle Olimpiadi e Paralimpiadi Invernali Milano Cortina 2026 nella quotidianità dei consumatori, attraverso un percorso esperienziale che unisce collezionabilità, storytelling e premi esclusivi, creando un coinvolgimento progressivo e duraturo nel tempo.
È la prima loyalty legata a un evento sportivo mondiale. Quali sono le aspettative?
Essendo la prima vera campagna loyalty strutturata attorno a un evento sportivo di questa portata, le aspettative sono alte. Allo stesso tempo, il progetto rappresenta un benchmark per il mercato: un nuovo modo di intendere la loyalty, non più legata esclusivamente al consumo, ma alla partecipazione a un grande racconto collettivo, capace di generare valore sia per i brand sia per i consumatori.
Un ulteriore elemento chiave è la contemporaneità dell’evento, che si svolge negli stessi territori in cui la campagna viene implementata. Ci aspettiamo che ciò generi un forte effetto booster sulla collezionamento, amplificato dai media e dalle attivazioni on field. L’engagement creato in-store dalla campagna di loyalty potrà inoltre favorire una dimensione di collezionabilità e memorabilia, legata all’eccezionalità dell’evento.
Si tratta anche del primo co-branding nell’ambito del loyalty in Italia. In quali termini è un progetto innovativo?
La scelta di Esselunga di sviluppare una campagna loyalty nel periodo delle Olimpiadi Invernali si inserisce in un contesto particolarmente favorevole, in cui tutti gli attori coinvolti fanno parte del roster degli sponsor di Fondazione Milano Cortina 2026. Questa convergenza ha permesso di costruire un’operazione coerente e di grande valore, fondata su obiettivi comuni e su una forte affinità di valori. L’integrazione tra i diversi player ha reso possibile la creazione di un progetto armonico, capace di valorizzare ciascun partner all’interno di un’esperienza unica e distintiva per il consumatore.
Parlando di altri progetti, quest’anno è anche l’anno della campagna loyalty Minions 2026, che rafforza ulteriormente la collaborazione con Universal.
Nel corso del 2026 lanceremo anche alcune campagne loyalty a tema Minions, pensate per un target kids & family e caratterizzate da un tone of voice giocoso, inclusivo e altamente riconoscibile, che si inseriranno in un contesto di grande rilevanza anche grazie alla contemporaneità con un altro importante evento sportivo del 2026.
Il progetto si colloca all’interno di una collaborazione solida e di lungo periodo con Universal, che negli anni ci ha permesso di sviluppare campagne a livello globale, capaci di coniugare il forte appeal dei contenuti di entertainment con temi particolarmente rilevanti per i retailer. La forza di questa partnership risiede nella capacità di rinnovarsi costantemente, mantenendo sempre elevati standard creativi ed esecutivi.
Ci puoi fare una overview sugli altri progetti in corso?
Oltre ai progetti Milano Cortina 2026 e Minions, Jakala è attualmente coinvolta in numerose iniziative loyalty e promozionali che spaziano dallo sport all’entertainment, fino al mondo food. Sono previste importanti iniziative per il 2026 in Francia, America Latina, Europa dell’Est e ancora Italia. Lavoriamo su meccaniche sempre più evolute, che integrano fisico e digitale, la personalizzazione delle offerte e l’utilizzo intelligente dei dati, con l’obiettivo di creare ecosistemi di relazione di lungo periodo tra brand e consumatori.
A tuo avviso, quali sono le principali tendenze di loyalty per il 2026?
Seppure in un contesto geopolitico complesso, le campagne loyalty continueranno a essere una leva chiave per i retailer del mondo food per attrarre e fidelizzare i consumatori;
Guardando al 2026 e agli anni successivi, prevediamo che:
- la loyalty sarà sempre più esperienziale, orientata alle emozioni e al storytelling;
- crescerà l’integrazione tra contenuti entertainment, branded experience ed eventi;
- la personalizzazione diventerà sempre più avanzata, grazie a un uso evoluto dei dati;
- aumenterà l’attenzione alla trasmissione di messaggi positivi attraverso progetti integrati e di valore.
La loyalty del futuro sarà sempre più relazionale e Jakala è pronta a guidare questa evoluzione.
