Licensing Magazine Italia ha intervistato Eleonora Schiavoni, di recente nominata Apparel Lead del Consumer Products Leadership Team di Mattel EMEA, per fare il punto sullo sviluppo di Masters of the Universe dopo il film, sulle novità di Barbie e Hot Wheels e sul ruolo del fandom in Italia e Spagna.

Licensing Magazine Italia ha intervistato Eleonora Schiavoni (Apparel Lead del Consumer Products Team di Mattel) per vedere a che punto è lo sviluppo di Masters of the Universe dopo l’uscita del film, sulle novità di Barbie e Hot Wheels, e del ruolo che ha il fandom di Italia e Spagna.

Come si sta sviluppando il programma licensing di Masters of the Universe dopo il lancio del film?

Il successo del film ha creato nuove opportunità per il programma licensing di Masters of the Universe. Nella fase immediatamente successiva al lancio stiamo lavorando all’integrazione di nuovi prodotti nelle linee già esistenti, in particolare con i partner più vicini al mondo del giocattolo, delle novelty e del collezionismo.

Questi segmenti sono un punto di partenza naturale perché intercettano sia i nuovi fan che hanno scoperto il franchise attraverso il film, sia chi si è riavvicinato al brand grazie alla nuova interpretazione cinematografica. La domanda di prodotti da collezione, premium e pensati per durare nel tempo si conferma infatti particolarmente forte.

Dal 2027 prevediamo inoltre un’espansione in nuove categorie, tra cui il FMCG, con un focus particolare sul confectionery, e lo sporting goods. L’obiettivo è aumentare ulteriormente la visibilità della property, raggiungere nuovi consumatori e ampliare la presenza del brand in diversi momenti della vita quotidiana.

Un segnale molto incoraggiante arriva dalle piattaforme digitali. Dal debutto in streaming su Amazon Prime Video, Masters of the Universe è stato per cinque settimane consecutive il contenuto più visto a livello globale e continua a mantenersi ai vertici della classifica. È la dimostrazione che l’interesse per il franchise è solido e duraturo, e rappresenta per i nostri partner licensing un’importante opportunità di sviluppo.

A sostenere questa crescita contribuiscono anche i contenuti dedicati all’universo di Eternia: Tales from Eternia è un ulteriore strumento per mantenere viva l’attenzione dei fan, rafforzare il legame con la community e alimentare la visibilità della property presso le nuove generazioni.

Quali sono le altre novità di Mattel per la prossima stagione?

Mattel può contare su una pipeline molto ricca di contenuti e iniziative, che offriranno importanti opportunità ai nostri partner licensing.

Nel mondo Barbie vedremo il ritorno di alcuni dei temi che hanno costruito il successo del brand nel tempo. Da un lato valorizzeremo gli universi narrativi ispirati ai grandi film animati che hanno accompagnato l’infanzia di intere generazioni, reinterpretati in chiave contemporanea per coinvolgere sia i fan storici sia i nuovi consumatori.

Dall’altro continuerà a crescere il legame di Barbie con lo sport, attraverso storie che promuovono determinazione, inclusione, lavoro di squadra e fiducia in sé stessi: un territorio molto rilevante per il brand e destinato ad acquisire sempre più importanza nei prossimi anni.

Un altro pilastro sarà ciò che da sempre è nel DNA di Barbie: moda, beauty, accessori ed espressione personale. Continueremo a sviluppare progetti che celebrano creatività, stile e individualità, con numerose opportunità per i partner nelle categorie lifestyle, fashion e beauty.

Su Hot Wheels continueremo a investire sia sul target family sia sugli appassionati. Il recente lancio globale di Hot Wheels Challenge Accepted coinvolge creator, talent e personalità del mondo automotive e dell’intrattenimento, ampliando la rilevanza culturale del brand. Prosegue inoltre l’espansione di Hot Wheels Let’s Race, la serie animata che avvicina il marchio alle nuove generazioni e sostiene la crescita del franchise nel target kids.

Anche Monster Trucks continua a registrare ottime performance grazie ai contenuti dedicati e agli eventi live, che rafforzano la presenza del brand presso i più giovani e le famiglie.

Nel segmento degli adult collector continueremo a puntare su appuntamenti ormai consolidati come l’Hot Wheels Legends Tour e su iniziative legate a momenti chiave dell’anno, come la Festa del Papà, occasioni importanti per coinvolgere la fanbase più appassionata.

Guardando più avanti, il 2028 sarà un anno particolarmente significativo: Hot Wheels celebrerà il suo 60° anniversario, con programmi speciali, collaborazioni e iniziative che apriranno nuove opportunità per partner e retailer.

Quali lanci e iniziative di questo autunno può anticipare ai nostri lettori?

Una delle iniziative più importanti sarà la celebrazione dei 25 anni di Barbie e lo schiaccianoci, un titolo iconico che ha contribuito a costruire il legame emotivo tra il brand e intere generazioni di consumatori.

È un progetto che va ben oltre la ricorrenza: il film è già disponibile sulle principali piattaforme streaming e nei prossimi mesi sarà valorizzato da nuove iniziative editoriali e di comunicazione, con l’obiettivo di riportare al centro dell’attenzione uno dei capitoli più amati dell’universo Barbie. Si tratta anche di un momento chiave per il business stagionale, con interessanti opportunità nelle categorie regalo, giocattolo, publishing e decorazione.

A supporto della celebrazione abbiamo sviluppato collaborazioni con partner di primo piano come Freddy e Primigi, che interpreteranno il tema con progetti dedicati capaci di coniugare heritage, creatività e contemporaneità. Queste partnership amplificheranno la visibilità dell’iniziativa e ci permetteranno di raggiungere target diversi, dalle famiglie ai consumatori più attenti a fashion e lifestyle.

L’aspetto forse più interessante è che non si tratta di un’attività limitata all’anniversario. Lo Schiaccianoci è un asset strategico del patrimonio narrativo di Barbie e continuerà a essere valorizzato anche negli anni a venire, attraverso contenuti, collaborazioni ed esperienze che ne mantengano viva la rilevanza presso le nuove generazioni di fan.

Questa iniziativa riflette perfettamente la strategia di Mattel: trasformare il proprio patrimonio di storytelling in opportunità concrete per partner, retailer e consumatori, creando connessioni che vanno oltre il prodotto e diventano vere esperienze di marca.

Quanto conta il fandom per Mattel in Italia e Spagna, e con quali attivazioni lo coinvolgete?

Per Mattel il fandom non è semplicemente una base di consumatori, ma una vera community di persone che vivono i nostri brand ogni giorno. Un fandom coinvolto alimenta le conversazioni, crea contenuti, sostiene i lanci e contribuisce a trasformare un prodotto in un franchise capace di durare nel tempo.

È particolarmente evidente per brand come Barbie, Hot Wheels, UNO e Masters of the Universe, che oggi vivono ben oltre il giocattolo e si estendono a entertainment, publishing, gaming, eventi ed esperienze dal vivo. Il nostro obiettivo è creare punti di contatto continui con le community, coinvolgendo sia i fan storici sia le nuove generazioni. In Italia e Spagna seguiamo la stessa strategia di fondo, ma con sfumature diverse.

In Italia osserviamo una forte risposta agli eventi esperienziali e alle iniziative che valorizzano la passione e la cultura pop: fiere, appuntamenti per collezionisti, attività sul territorio e collaborazioni lifestyle.

In Spagna registriamo invece una forte partecipazione alle attività ad alto coinvolgimento social e digitale, con community molto attive nel condividere contenuti e amplificare le conversazioni attorno ai brand.

Per questo investiamo in un mix di attivazioni che spaziano dagli eventi ai contenuti digitali, dalle collaborazioni con partner strategici alle esperienze immersive. L’Hot Wheels Legends Tour, la presenza a Lucca Comics & Games, le attività dedicate a UNO e gli eventi consumer di Barbie sono esempi di come cerchiamo di costruire occasioni autentiche di incontro tra i nostri brand e le loro community.

Oggi il successo di un franchise non si misura solo dalla notorietà del marchio, ma dalla capacità di generare partecipazione. Ed è proprio il fandom che permette ai nostri brand di restare rilevanti, evolversi nel tempo e continuare a creare connessioni emotive con consumatori di tutte le età.